WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 35 | 36 || 38 | 39 |   ...   | 52 |

Например, ряд известных компаний по производству потребительских товаров собирают, как и все компании такого рода, множество информации о потребителях. Но в то же время они делают значительные инвестиции в исследовательские лаборатории, которые становятся лучшими в своей области. Иногда компании по производству потребительских товаров инвестируют в НИОКР средства, сравнимые с инвестициями в НИОКР технологических компаний.

Предприятия, которые по сути являются технологическими, если судить по их инвестициям в исследования и разработки, часто собирают все больше информации о потребителях, а иногда и о потребителях своих потребителей. Это формирует связи с потребителями их промышленных товаров на многих различных уровнях. На таких предприятиях их работники технического обслуживания так же хорошо осведомлены о запросах потребителей, как работники служб маркетинга на многих предприятиях по производству потребительских товаров.

Для менее инновационных организаций характерно то, что они часто концентрируются на технической информации, получая совсем немного информации от своих потребителей. Например, для некоторых автомобильных компаний на протяжении ряда десятилетий были характерны значительные инвестиции в новые технологии как разработки компонентов автомобиля, так и сборки этих компонентов. Некоторые из этих технологий оказались превосходными, однако произведенные автомобили не пользовались слишком большим спросом покупателей.

Инженеры настойчиво перепроектировали некоторые детали автомобиля в стремлении создать наилучший из возможных вариантов. Но они упустили некоторые аспекты при проектировании автомобиля, которые были очень важны для потребителя, например, легкость ремонта и его частота.

Впоследствии управление компаний стало исправлять ситуацию и инвестировать больше средств в определение того, чего хочет и ждет потребитель.

Предприятия, которые производят такие технологически сложные продукты, как автомобиль, должны иметь дело с огромным количеством жесткой технической информации. Но когда их продукция продается непосредственно потребителю, то им целесообразно обращать особое внимание также и на мягкую, субъективную информацию. Потребители оценивают сложную техническую продукции типа автомобиля по многим различным направлениям, измерениям. Многие из этих измерений включают в себя субъективные оценки. В конце концов компания, которая может оперировать потребительскими субъективными суждениями так же уверенно, как и жесткой технической информацией, оказывается гораздо более эффективной, чем другие.

Когда автомобильная компания стала уделять больше внимания потребителям, она, во-первых, выделила группу потребителей для испытания своих прототипов. Этих потребителей попросили сделать свои комментарии по машине, но их также попросили оценить машины в десятках различных измерений, включая шум, комфорт, управление, внутренний и внешний вид и т.д. Используя вопросник с формальными численными показателями, компания смогла превратить субъективные впечатления ее потребителей в количественные данные, с которыми можно было оперировать так же легко, как и с количественными техническими данными.

Автомобильная компания стала также кодировать жалобы потребителей. Просматривая тысячи потребительских жалоб, поступивших за последние несколько лет, группа аналитиков определила, что все они могут быть классифицированы приблизительно в 200 различных категорий и подкатегорий. Каждая из этих категорий затем была проанализирована с тем, чтобы выяснить, с чем связаны эти жалобы, какая часть автомобиля могла их вызвать. Развитая классификационная система потом была использована для классификации новых жалоб, так что эти жалобы стали служить для компании как система быстрого предупреждения о проблемах, возникающих после продажи автомобиля.

Используя эти методики, автомобильная компания продемонстрировала, как мягкая информация может быть превращена в жесткую информацию. Это оказалось полезным для компании по двум причинам. Компания оперирует огромным количеством информации, включая информацию о технологиях, об автомобилях и о том, как потребители реагируют на их автомобили. Имея так много информации, которую нужно анализировать, компания предпочтет всю эту информацию представить в количественной форме, чем анализировать смесь численных показателей и потребительских комментариев. К тому же в компании, где в основном работают люди с техническим образованием, работники обычно больше внимания уделяют количественной информации, чем просто спискам потребительских комментариев.

Пример этой автомобильной компании показывает, что мягкая информация часто может быть превращена, по крайней мере частично, в жесткую информацию для облегчения ее передачи и анализа. Это не означает, что такое превращение всегда необходимо проводить. Многие компании, особенно по производству потребительских товаров, собирают множество качественной информации о потребителях и их покупательских предпочтениях и привычках. При этом часто, когда менеджеры компании пытаются осмыслить поведение потребителей, они обращаются непосредственно к комментариям потребителей, а не к количественному анализу.

Один из менеджеров объяснил способ, которым он определил, как пойдет новый продукт, как он будет воспринят. Этот менеджер дождался результатов первых продаж, которые пришли через несколько недель после запуска новой продукции. При этом он посчитал наиболее интересным выслушать первые 50 потребительских комментариев. С помощью телефона он выслушал первые 30-40 потребителей, которые позвонили для того, чтобы обсудить новую продукцию. Этот менеджер прочитал все письменные комментарии потребителей и все комментарии продавцов.

Этот менеджер считает, что первые комментарии почти всегда дают четкое указание на то, будет ли новая продукция пользоваться успехом. К тому же они четко указывают на то, почему продукт имеет успех или не имеет его.

Если потребителям не понравился продукт, они говорят почему, и иногда они говорят о чем-то, чего никак не предвидела команда разработчиков.

Если новый продукт понравился, то потребители также говорят почему. В действительности для компании потребительские комментарии являются как предвестниками количественных показателей, которые обычно появляются позже, так и источником более глубокого понимания того, что понравилось потребителю новой продукции, а что нет.

Три измерения собираемой от потребителя информации являются наиболее важными. Во-первых, существуют различные типы информации, которая собирается. Во-вторых, в случае промышленных предприятий существуют разные места сбора потребительской информации. Эти два измерения хорошо известны. Третьим измерением, на которое обращают внимание наиболее инновационные компании, является то, кто в компании собирает информацию от потребителей. В наиболее инновационных компаниях ответ однозначный – все. Это может показаться банальным, но тем не менее это может также оказаться ключом к пониманию того, как такие компании фокусируют свое внимание на запросах потребителей.

Прежде чем обратиться к третьему измерению, коротко остановимся на первых двух. Много различных типов информации может быть собрано от потребителя. В пособиях по маркетингу эти типы выделяются и подробно обсуждаются [см., например, Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990; Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996].

Здесь мы выделим только те типы информации, собираемой менеджерами, которые наиболее полезны для развития нового продукта.

Сначала рассмотрим типы информации, собираемой от потребителей.

Не удивительно, что информация, которую собирают менеджеры, относится к потребительским запросам, их реакции на существующие продукты и возможное будущее этих продуктов, их способов использования продуктов.

Менеджеры измеряют отклики на их продукты, наблюдая поведение покупателей, возвраты, жалобы, выражения интереса или другие потребительские комментарии. Некоторые из них также измеряют потребительские реакции путем обзора способов использования продукта потребителем. Это особенно важно тогда, когда потребители реагируют на новый продукт не так, как ожидали его проектировщики.

Данные таких обзоров могут быть очень полезными для предупреждения необычной реакции на продукт и его новых использованиях. Комментарии делают очевидными не только реакции потребителей, но также и то, что они ценят и как рассуждают о продукте.

Обзоры и комментарии часто собираются после того, как потребитель купил или использовал продукт. Но они могут быть собраны и проактивно, заранее, путем приглашения потребителей объединиться в фокус-группы.

Фокус-группа, подобно тестированию рынка, предоставляет компаниям способ собрать обзоры и потребительские комментарии, прежде чем начинается запуск нового продукта. Многие компании, от производящих товары широкого потребления до автомобильных компаний, используют фокус-группы как способ узнать реакции потребителей на их продукт до того, как они приступили к выпуску продукции в значительных объемах. В случае крупных, дорогостоящих продуктов типа автомобилей менеджеры используют фокус-группы для того, чтобы ограничить риск при полном запуске продукта в производство. В фокус-группах тестируются дизайны для того, чтобы оценить потребительскую реакцию. Они тестируются до запуска, когда компания еще может изменить дизайн, не тратя на это больших денег.

Остановимся на том, где информация собирается в случае промышленного клиента. Компаниям по производству потребительских продуктов приходится сравнительно легко в некоторых отношениях. Их клиентами являются индивиды. Чтобы произвести одну продажу, они общаются с одним индивидуальным покупателем (мы сознательно игнорируем проблемы дистрибуции). Промышленные компании также должны часто решать проблемы дистрибуции. Компании по производству товаров для промышленности могут осуществлять гораздо более сложные продажи. Они должны убеждать несколько отделов, а также высшее руководство, перед тем как совершить продажу.

Поскольку их клиентами являются сложные организации, а не индивиды, у компаний есть большой выбор того, где собирать информацию от каждого данного «клиента». Некоторые пытаются облегчить эту проблему, общаясь только непосредственно с покупателями, т.е. людьми, которые формально осуществляют покупку товара. С позиций развития нововведений это является ошибкой. Хотя необходимо общаться с покупателями, все же лучше также искать контактов с теми, кто использует продукт в организации-клиенте, с теми, кто тестирует его, с теми, кто руководит обоими этими действиями. Полезно также иметь контакты и с другими сотрудниками организации-клиента, например, работающими в службах маркетинга и продаж, кто продает продукцию, изготовляемую организацией-клиентом. Они могут рассказать о том, как новый продукт помогает или мешает им в ходе их работы.

Ценным источником информации могут стать сотрудники отделов по развитию организации-клиента. Они имеют четкое понимание того, что будет представлять собой их продукт в будущем. Поэтому они являются хорошим источником информации о том, как необходимо изменить продукт, для того чтобы удовлетворить запросы этого клиента в будущем.

В отношении того, кто собирает потребительскую информацию, мы уже бегло отметили, что в самых эффективно развивающихся, инновационных компаниях «каждый сотрудник» собирает потребительскую информацию.

Изучение ситуации в нескольких инновационных компаниях показывает, что это довольно близко к истине. Возможно, что в таких компаниях только некоторые сотрудники финансового отдела и бухгалтерии никогда не общаются напрямую с потребителями, а все другие сотрудники контактируют с потребителями еженедельно или по крайней мере ежемесячно. Те, кто проводит фундаментальные исследования, не имеют систематических контактов с клиентами, но они работают над проблемами, которые будут важны для клиента в будущем.

Практически весь технический персонал некоторых инновационных организаций постоянно контактирует с клиентами. Они изучают, как клиенты используют их продукцию. Они выделяют то, что является существенным для их работы, изучают, как их продукт соответствует системе производства организации-клиента. Получая такие знания, они могут лучше адаптировать свой продукт к запросам клиента.

В организациях, где сотрудники отделов развития не имеют прямых связей с клиентами, они направляются в своей деятельности службой маркетинга, которая самостоятельно общается напрямую с клиентами.

Кроме этого персонал отделов продаж и управленческий персонал имеют регулярные контакты с клиентами. Ротация персонала между функциями приводит к тому, что практически все работники инновационных организаций имеют опыт прямых контактов с клиентами.

Клиенты не являются единственным источником информации извне организации. Информация может собираться также из других рыночных источников, таких как поставщики, конкуренты, потенциальные клиенты.

Участники соседних рынков (рынков «вверх» и «вниз» по цепи вертикальной интеграции, также как и рынков, использующих сходные технологии), - могут стать полезными источниками информации. Кроме того, коммерческие организации, проводящие маркетинговые исследования, технические исследовательские институты, университеты, торговые ассоциации, организаторы конференций часто могут стать полезными источниками информации.

Можно собирать также много разных типов полезной информации. К наиболее полезной относится информация о технологии, производственных процессах, конкурирующих и дополняющих продуктах. Кроме того, следует получить информацию из множества источников для того, чтобы получить общую картину рынка. И наконец, идеи, представления о потенциальных будущих рынках могут возникать почти повсеместно. Чем богаче информационные источники о происходящих событиях и представлениях, идеях, тем с большей вероятностью можно увидеть раньше других потенциальные будущие рынки.

Необходимо упомянуть еще один источник информации. Известно, что источником информации могут быть не только люди. Некоторые менеджеры настаивают на том, чтобы все их подчиненные уделяли много времени изучению продукции их компании и продукции конкурентов. Если это компания по производству товаров широкого потребления, то эта продукция буквально повсюду окружает их. Менеджеры ориентируют своих подчиненных на то, чтобы они внимательно изучали эти продукты, «обсматривали их и обнюхивали», смотрели, как они работают в повседневной жизни. Что-то можно изучить, дотрагиваясь до продукта, держа его руками и ощущая его запах, что трудно понять каким-либо другим образом. Непосредственно контактируя с продуктами, мы собираем неявно содержащуюся в них информацию и помещаем себя на место потребителя, который может проверить и использовать широкое множество продуктов.

Некоторые работники в ряде компаний поглощены изучением продукции. Хорошо известно, что автомобильные компании покупают и разбирают продукцию конкурентов. Они «изобретают обратно» эти продукты, наблюдая, как они устроены и работают. Японские автомобильные компании предоставляют своим работникам несколько различных машин каждый год для того, чтобы они посмотрели, насколько хорошо работают различные машин из их продуктового класса.

Итоги анализа информационного менеджмента в инновационной организации представим в виде таблицы 6.4:

Таблица 6.Параметры воздействия на Аспекты Управленческие параметры инновационную информации деятельность Тип и формат Могут собираться разные типы Углубляет понимание:

собираемой информации:

информации - объективная и - запросов субъективная потребителей - техническая и - рыночных трендов рыночная Информация от Могут собираться разные типы Углубляет понимание потребителей информации (обзор мнений, поведения потребителей интервью, опросы, данные по продажам) Место сбора информации (в Сбор информации из организации-клиенте) различных мест и функций улучшает понимание мышления потребителей Кто собирает информацию от Сбор информации разными потребителя функциями способствует углублению понимания запросов потребителей Другие источники Может использоваться Использование широкого информации извне информация независимых множества источников компании исследовательских информации расширяет организаций, лабораторий, понимание рынка университетов, торговых ассоциаций и т.д.

Pages:     | 1 |   ...   | 35 | 36 || 38 | 39 |   ...   | 52 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.