WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

б) описательных: целью является определение рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар;

в) причинно-следственных связей: целью является проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Для проведения исследований необходимо пользоваться следующими методами:

а) наблюдение за интересующими людьми, событиями и ситуациями. В качестве помощи при определении объектов наблюдений в табл. 3 приведены примеры;

б) опрос для сбора сведений о знаниях (осведомленности) людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении.

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ НА ОСНОВЕ ИСКОМЫХ ВЫГОД Сегменты по разновидДемографические Поведенческие Психографические Любимые ностям характеристики характеристики характеристики марки искомых выгод Марки, Высокая степень которые Экономия Активные независимости, в данный (низкая Мужчины потребители ценностная момент цена) ориентация есть в продаже Лечебное Люди с действие Активные Ипохондрики, большими Crest (защита от потребители консерваторы семьями кариеса) Косметическое Чрезвычайно Подростки, Aqua-Fresh, действие Курильщики общительны и молодежь Ultra Brite (блестящие активны зубы) Обостренное Вкусовые Любители стремление качества жевательной Colgate, Дети участвовать во (приятный резинки Aim всем самим, вкус) Spearmint жизнелюбы 3. ПРИМЕРЫ ОБЪЕКТОВ ДЛЯ НАБЛЮДЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ • Производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами • Банк подбирает места для своих филиалов, собирая информацию о движении транспорта, о предприятиях и организациях, находящихся в этом районе, и месте расположения филиалов конкурирующих банков • Сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателя проверяют условия продажи и качество обслуживания • Музей оценивает популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них Для сбора первичных данных необходимо составить анкету. Ее следует тщательно проработать и протестировать – только после этого можно использовать в широких масштабах.

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, и много таких, на которые либо невозможно ответить, либо никто не будет отвечать, либо не следует отвечать.

Каждый вопрос следует обдумать и определить его полезность для целей исследования.

В табл. 4 приведены типы вопросов, которые можно использовать при составлении анкеты.

4. ТИПЫ ВОПРОСОВ Название Описание Пример Закрытые вопросы Вопрос, предла- Задумав поездку, вы лично поАльтернативный гающий выбрать звонили в авиакомпанию Delta:

вопрос один из двух от- • да ветов • нет С кем вы собираетесь лететь:

• один Вопрос, предла- • с женой (мужем) гающий выбрать • с женой (мужем) и детьми Вопрос с выбоодин из трех и • только с детьми рочным ответом более вариантов • с деловыми партнерами, ответа друзьями, родственниками • в составе туристической группы Небольшие авиакомпании обычУтверждение с но обслуживают пассажиров предложением лучше, чем крупные:

указать степень • абсолютно не согласен Вопрос со шкасогласия или лой Лайкерта • не согласен несогласия с су• не могу сказать тью сделанного • согласен заявления • абсолютно согласен ПРОДОЛЖЕНИЕ ТАБЛ. Название Описание Пример Шкала с оценкой Питание в полете для меня:

степени важности • исключительно важно характеристик от Шкала важности • довольно важно «совсем неважно» • не очень важно до «исключитель• совсем неважно но важно» Шкала оценивает На самолетах авиакомпании Оценочная какую-либо ха- Delta питание:

шкала рактеристику от • отличное «неудовлетвори• очень хорошее тельно» до «от- • хорошее лично» • удовлетворительное • плохое Если на борту самолета установлен телефон, то я … • конечно, воспользуюсь этой Шкала, которая услугой отражает степень Шкала заинтеготовности рес- • возможно, воспользуюсь этой ресованности в пондента к со- услугой покупке вершению по- • я еще не знаю купки • возможно, не воспользуюсь этой услугой • не воспользуюсь этой услугой Открытые вопросы Вопрос, на котоВопрос, предларый опрашиваегающий произ- Какого вы мнения о компании мый может отвевольную форму Delta Airlines тить любым споответа собом Какое первое слово приходит вам Опрашиваемому на ум, когда вы слышите …:

называют слово Подбор словеси просят назвать • авиакомпания ной ассоциации первое пришед- • путешествие шее на ум слово • Delta Опрашиваемому предлагают незаЗавершение Когда я выбираю авиакомпанию, конченное предпредложения для меня самое главное … ложение и просят завершить его Используя составленную анкету, провести опрос и проанализировать поведение потребителей услуг своего учреждения.

М О Д У Л Ь 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Т Е М А 3.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей. Жизненный цикл товара, его основные этапы.

Классификация товаров. Направления разработки отдельных товаров: свойства товара, использование марок, упаковка, маркировка, услуги по послепродажной поддержке товаров, товарный ассортимент.

Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла.



Т Е М А 3.2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования. Цели, задачи и направления формирования цен.

Назначение цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен: внутренние и внешние. Основные методы ценообразования.

Стратегии ценообразования: на новые товары, в рамках товарной номенклатуры. Стратегии корректирования цен. Изменение цен.

Т е м а 3.3. Маркетинг услуг Природа, типы и характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности. Маркетинг международных услуг.

Т е м а 3.4. Практическое занятие Сделать анализ услуг своего учреждения по плану:

1. Ассортимент.

2. Свойства товара или услуг.

3. Использование товарного знака. Его преимущества.

4. Какие маркетинговые стратегии использует организация для поддержания своих услуг на рыночной нише.

Проанализировать ценовую ситуацию на рынке. Результаты представить в виде таблицы.

Организация-конкурент Ассортимент товаров Цена своей (услуг) организации Наименование Цена 1 2 3 Выяснить, по возможности, как устанавливается цена на продукцию своей организации, какие стратегии ценообразования используются.

М О Д У Л Ь 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ Т Е М А 4.1. КОММУНИКАЦИОННАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Основные понятия: сбыт, распределение, реализация товаров, сбытовая политика. Цели, задачи и основные направления сбытовой политики.

Этапы разработки эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор общения, выбор средств распространения общения, учет потока обратной связи. Изменение маркетинговых коммуникаций. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта. Причины развития сферы стимулирования сбыта. Цели, постановка цели, выбор средств стимулирования сбыта, разработка программы, предварительная проверка и реализация программы стимулирования сбыта.

Т Е М А 4.2. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА. ПИАР И ПРОПАГАНДА Роль личной продажи. Сущность и характер личной продажи. Роль службы сбыта. Принципы личной продажи. Личная продажа и управление сбытом. Каналы распределения: понятие, внутренняя структура и принципы функционирования.

Т Е М А 4.3. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. История возникновения и совершенствование рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности.

Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы.

Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Структура рекламы. Организация рекламной кампании.

Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Методы оценки эффективности рекламы.

Т Е М А 4.4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Изучить сбытовую политику своей организации по плану:

1. Зона обслуживания.

2. Методы сбыта.

3. Методы стимулирования сбыта.

4. Особенности сбытовой политики (если имеются).

Составить описание рекламной деятельности своего предприятия. Указать достоинства и недостатки. Разработать свою рекламу производимых товаров или предоставляемых услуг, учитывая преимущества и недостатки средств распространения рекламы (табл. 5.).

5. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ распространения рекламы Средства Преимущества Недостатки распространения Кратковременное сущестГибкость, своевременвование: плохое качество ность, хороший охват меГазеты иллюстраций, незначистных рынков, повсеместтельная аудитория «втоное признание и доверие ричных» читателей Высокая общая стоимость;

Сочетание изображения, перегруженность реклазвука и движения; чувстмой; мимолетность рекТелевидение венное воздействие; высоламного контакта; менькая степень привлечения шая степень избирательвнимания; широкий охват ности аудитории Только звуковое представление; меньшая степень Массовое использование; привлечения внимания по высокая географическая и сравнению с телевидениРадио демографическая избира- ем; отсутствие устоявшихтельность; дешевизна ся тарифов; краткая продолжительность рекламного контакта Высокая географическая и Длительный временной демографическая избира- интервал между покупкой тельность; доверие и пре- места для рекламы и появстиж; высокое качество лением рекламы на свет;

Журналы иллюстраций; большая наличие невостребованнопродолжительность жиз- го тиража; отсутствие гани; большая аудитория рантии размещения в «вторичных» читателей предпочтительном месте Гибкость; высокая частота Отсутствие избирательноНаружная повторных контактов; низсти аудитории; ограничереклама кая стоимость; слабая конния творческого характера куренция ОФОРМЛЕНИЕ ПРОЕКТОВ.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОЕКТОВ (ЗАЧЕТНОЕ ЗАНЯТИЕ) П р и л о ж е н и е СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ (КЕЙСЫ) 1. Туризм и реклама Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами Бюро считало туристов из Японии и США, число которых за последние пять лет увеличилось на 5 – 7 % ежегодно. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2 – 3 %. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиакомпаний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10 % из опрошенных американцев и 5 % японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя 40 % американцев и 50 % японцев проявили интерес к Франции. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно к Польше и Венгрии (30 и 15 % американцев и японцев соответственно).





За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами НьюЙорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Вопросы и задания 1. Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск 2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

3. Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании 2. Потребительские предпочтения на рынке холодильников Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%) выглядят так:

• покупают продукты почти каждый день – 53,2;

• покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0;

• нет определенной тенденции – 23,6;

• не ответили – 1,2.

57,2 % домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта растет, что подтверждается результатами маркетинговых исследований.

Использование холодильников по странам-производителям:

• Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %;

• США или страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;

• США или страны Европы (ранее) – 1,3 %;

• другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %.

Перспективы использования холодильников:

• предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;

• не обращают внимания на страну-производитель – 17,8 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, – 79,0 %;

• предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, – 0,3 %;

• не ответили – 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

• низкий расход электроэнергии – 80,1 %;

• высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;

• бесшумная работа – 65,2 %;

• рациональное использование полезной площади – 62,1 %.

Число потребителей, предпочитающих:

• большую емкость – 37,9 %;

• большую морозильную емкость – 16,7 %;

• лучшее использование полезной площади – 13,6 %;

• большую холодильную и морозильную мощность – 12,3 %;

• более долговечный срок – 10,4 %;

• более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %;

• низкие цены – 8,6 %;

• меньший расход энергии – 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и здания 1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии Приведите аргументы «за» и «против».

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.